Передел ритейл-медиа: Т-Банк, Авито и Wildberries строят рекламные платформы, сегмент вырастет до 285 млрд рублей

Осень 2024 года стала временем передела рынка ритейл-медиа: Т-Банк уже разворачивает собственную рекламную платформу, сервис объявлений «Авито» анонсировал запуск на 2025 год, а объединённая компания Wildberries и Russ продолжает наращивать рекламный инвентарь. По оценке «Коммерсанта», онлайн-составляющая сегмента ритейл-медиа в России, выросшая в 2023 году более чем втрое, до 163,5 млрд руб., по итогам 2024 года достигнет примерно 285 млрд руб.

Волна запусков платформ

Большинство компаний, объявивших в 2024 году о расширении рекламного направления, относятся к электронной коммерции: размещаемая на их сайтах реклама и формирует сегмент ритейл-медиа. Триггером участники рынка называют сокращение таргетируемого инвентаря после отключения платформ Google и Meta в 2022 году (деятельность Meta по функционированию Facebook и Instagram признана в РФ экстремистской и запрещена): бренды лишились таргетинга в поиске и соцсетях и ушли в форматы вроде инфлюенс-маркетинга, где таргетинг невозможен вовсе.

• Т-Банк с осени 2024 года разворачивает собственную рекламную платформу как новый источник выручки для бизнеса с большим трафиком.
• «Авито» анонсировало платформу на 2025 год, а платформа цифровых книг «Литрес» запустила click-out и намерена к 2027 году довести долю рекламных доходов в выручке до 5%.
• Wildberries и Russ в июле 2024 года объявили об интеграции рекламных инвентарей, а в ноябре расширили сервис click-out для брендов вне витрины на видеоформаты.
• «Яндекс» в октябре 2024 года анонсировал платформу ритейл-медиа на базе Adfox с опорой на данные третьих сторон.

Почему данные у электронной коммерции

Платформы ритейл-медиа опираются на историю покупок: просмотры страниц, избранное, корзины, средний чек и брошенные корзины. Поэтому рекламная выручка Ozon в 2024 году обогнала VK, а в третьем квартале 2024 года каждый второй продавец Ozon продвигал товары через личный кабинет; число внешних рекламодателей, не торгующих на витрине, выросло в 1,8 раза год к году, а их бюджеты — более чем вдвое.

Сегментация новых платформ

Новички, по оценкам участников рынка, будут соперничать с «Яндексом» и VK не столько по объёму данных, сколько по объёму транзакций: VK и «Яндекс» работают в основном с малым ритейлом и сферой услуг, а Ozon, Wildberries и Т-Банк концентрируются на селлерах. Для Т-Банка неучастие в рынке само по себе риск: финансовые сервисы маркетплейсов способны перетянуть банковское обслуживание на себя.

Объём рынка и европейский ориентир

Рост ритейл-медиа — не только российская история. По данным IAB Europe, которые приводит «Коммерсантъ», в 2023 году сегмент в Европе прибавил 22% против 6% у всего рекламного рынка. В России профильный комитет АРИР оценил онлайн-составляющую в 163,5 млрд руб. за 2023 год — более чем втрое выше предыдущего года — и примерно в 285 млрд руб. по итогам 2024 года.

Ставки продолжат расти

Платформ становится больше, а значит, больше инвентаря и точек контакта с клиентом, но реклама дешевле не станет: при дефиците качественного инвентаря конкуренция не снизит ставки, полагают маркетологи. Успех будет зависеть от глубины интеграции платформы в экосистему и от технической базы — интерфейса, форматов и прозрачной аналитики: без них бренды оценивают кампании по косвенным признакам и уходят.