Потребительский двигатель России на переломе: как расходы домохозяйств тянули рост 2025 года и почему они остывают

Немногие современные экономики опирались столь сильно на одну-единственную опору. В 2025 году России удалось зафиксировать рост валового внутреннего продукта всего на 1% по первой оценке Федеральной службы государственной статистики Росстат (Rosstat) — резкое замедление после предыдущего года, показатель которого, в свою очередь, был пересмотрен в сторону повышения, с 4,3% до 4,9%. Если отбросить арифметику, на первый план выходит один факт: экономика удержалась в положительной зоне почти исключительно потому, что домохозяйства продолжали тратить. Частное потребление в 2025 году было не просто крупнейшим вкладом в рост; поскольку и инвестиции, и чистый экспорт вычитали из него, оно оказалось едва ли не единственным источником. Этот разбор восстанавливает картину: как российский потребитель стал двигателем последней надежды, как за год перекроилась сама потребительская корзина, почему этот двигатель начал терять мощность с середины 2025-го и что означают декабрьский сюрприз и данные начала 2026 года для дальнейшего пути. Основа — репортажи «Коммерсанта» о потребительском секторе, прежде всего августовский обзор «Аналитики заговаривают потребителей» («Коммерсантъ», 11 августа 2025 года).

Однопроцентная экономика на плечах потребителя

Заголовочную цифру стоит развернуть, потому что за ростом в 1% скрывается на редкость перекошенная структура. По расчётам аналитического Telegram-канала «Твёрдые цифры», которые приводит «Коммерсантъ», единственный процентный пункт прироста ВВП в 2025 году сложился из положительного вклада расходов домохозяйств в размере 1,7 процентного пункта и 0,3 процентного пункта государственного потребления — при отрицательном вкладе чистого экспорта в 0,2 процентного пункта и внушительных минус 0,8 процентного пункта от валового накопления основного капитала, затянутого вниз резкой просадкой запасов. Проще говоря, потребитель не просто возглавил экономику: потребитель вместе с государством компенсировали давление торговли и инвестиций, чтобы дать тонкий, но положительный результат.

Такая композиция знаменует решительный разрыв с предыдущим циклом. Значительную часть 2023 и 2024 годов российский рост питался широкой смесью инвестиций, бюджетного стимула, кредитной экспансии и потребления. К 2025 году источники сузились по сути до одного. Этот сдвиг виден в годовой динамике практически каждого компонента спроса: там, где инвестиции и внешняя торговля ушли в минус, линию удержало одно лишь потребление. Это хрупкий тип роста — устойчивый в краткосрочной перспективе, потому что потребительские расходы вязки и инерционны, но уязвимый в среднесрочной, поскольку их нельзя растягивать бесконечно без подпитки реальными доходами.

Внутри потребительской корзины 2025 года: еда, услуги и отступление долговечных товаров

Чтобы понять потребительский двигатель, нужно заглянуть внутрь него. Итоговые данные за год, приведённые Министерством экономического развития и обобщённые «Коммерсантом» в итоговом обзоре «Декабрь год бережёт» («Коммерсантъ», 11 февраля 2026 года), показывают рост совокупного потребления на 2,9% в 2025 году после 7,1% в 2024-м — замедление более чем вдвое. Розничная торговля выросла на 2,6% после 7,7%; платные услуги — на 2,7% после 4,3%. Самой быстрорастущей категорией осталось общественное питание, прибавившее 8,7%, хотя и это заметно ниже прошлогодних 11,9%. Замедлился каждый сегмент; не обрушился ни один. История 2025 года — не обвал потребления, а его нормализация, при которой внутренние веса корзины сместились показательным образом.

Продовольствие выходит в лидеры

Главным структурным сдвигом первого полугодия 2025 года стал подъём продовольствия на вершину таблицы роста. По оценке потребительского обзора Альфа-банка (Alfa-Bank), продукты питания обеспечили более 39% всего прироста номинального объёма потребления в январе—июне. Но качество этого роста не менее важно, чем его размер: в реальном выражении темпы увеличения продаж продовольствия замедлились примерно втрое по сравнению с первым полугодием 2024 года — до 2,5%. Иными словами, значительная часть номинального расширения пришлась на цены, а не на объём: домохозяйства тратили больше рублей примерно на тот же набор продуктов. Это признак взрослеющего, насыщающегося рынка — корзина перестаёт расти и просто дорожает.

Долговечные товары насыщаются, вклад непродовольственного сегмента падает

На другом конце корзины находятся непродовольственные товары, и здесь 2025 год подал самый ясный сигнал истощения. Аналитики Альфа-банка установили, что вклад непродовольственных товаров в потребление снизился в первом полугодии до 24% — минимума с 2021 года. Отступление обеспечили две силы. Первая — укрепление рубля, которое убрало часть стимула покупать импортные долговечные товары впрок, в ожидании роста цен. Вторая и более фундаментальная — насыщение: после нескольких лет активной замены и обновления спрос на бытовую технику, электронику, мебель и автомобили был в основном удовлетворён. Потребители, уже купившие новую стиральную машину, телевизор или автомобиль в 2023–2024 годах, имели мало причин повторять покупку в 2025-м. Весенние категории, которые вели рост, — техника, электроника, строительные и ремонтные товары, — оказались ровно теми, что выровнялись начиная с июня.

Услуги и общепит поддерживают пламя

Если товары охлаждались, то услуги делали противоположное. Альфа-банк зафиксировал устойчивый рост платных услуг на 13,6% в номинальном выражении за первое полугодие и особенно быстрый — общественного питания, на 21,9%. Внутри услуг категории, связанные с туризмом, медицинским и образовательным обслуживанием, сохраняли импульс и обеспечивали ограниченную, но реальную поддержку общим расходам. Ротация от вещей к впечатлениям — от нового гаджета к ресторанному ужину, поездке или курсу лечения, — классическая черта экономики, в которой спрос на товары насыщен, а доходы, по крайней мере номинально, продолжают расти. Этим же объясняется, почему общепит остался самой быстрорастущей линией всей корзины даже при замедлении совокупного показателя.

Охлаждение: как двигатель начал сдавать

Перелом наступил в середине года, и высокочастотные данные зафиксировали его с необычной точностью. В реальном выражении потребительский спрос — сумма товаров, услуг и общепита — вырос на 2,4% год к году в январе—июне 2025 года, по оценке Минэкономразвития, однако месячная траектория явно шла вниз: 2,1% во втором квартале, 2,2% в мае и всего 1,7% в июне. «СберИндекс» (SberIndex), собственный трекер банка, пошёл дальше. В июне реальные потребительские расходы выросли на 1,4% год к году, до 6,99 трлн рублей, но сезонно сглаженный индекс снизился на 0,2% к маю — первое реальное сокращение с начала года. К последней неделе июля — первой неделе августа показатель перешёл к полноценному сжатию.

Июньская детализация «Коммерсанта», изложенная в материале «Частное потребление встречает свою осень» («Коммерсантъ», 14 июля 2025 года), показывает, как коррекция расходилась по категориям. Расходы на продовольственные товары снизились в июне на 0,6% к маю (хотя в годовом реальном выражении прибавили 0,5%), непродовольственные сократились на 0,2% (плюс 1,4% год к году), и даже общепит просел на 0,1% (плюс 9,6% год к году). Выросли лишь услуги — на 0,3% к месяцу. В недельной разбивке за 23–29 июня реальные расходы оказались на 0,1% ниже той же недели 2024 года и на 1,4% ниже предыдущей недели, причём основной ущерб нанесли продовольствие (минус 0,9%) и маркетплейсы (минус 4,8%).

Что лишило спрос импульса? Аналитики сходятся на коротком списке причин:

• Ужесточение розничного кредитования. Кредитование населения резко замедлилось, убрав рычаг, который финансировал крупные покупки в бумные годы.
• Рост склонности к сбережению. В июне 2025 года 28% домохозяйств заявили о намерении экономить на одежде, обуви и бытовой химии — против 23–24% осенью 2024-го, — явный сдвиг к более «осознанной» корзине.
• Усталость маркетплейсов. Онлайн-платформы, поддерживавшие рост товарных категорий, начали терять ход по мере завершения массовых акций и распродаж и частичного возврата расходов в услуги.
• Сезонность. Период летних отпусков традиционно сжимает необязательные траты и концентрирует их на туризме, транспорте и сопутствующих услугах.
• Исчерпание отложенного спроса. В Альфа-банке убеждены, что всплеск первого полугодия был во многом реализацией покупок, отложенных с прежних периодов, — разовым резервуаром, который, опустев, не мог наполниться вновь.

Канал кредита и сбережений

В основе замедления лежит тихое перебалансирование между тратами и сбережениями. Те же пиковые ставки, которые отпугивали заёмщиков, вознаграждали вкладчиков: домохозяйства накопили значительные сбережения на рублёвых депозитах за период максимальных ставок. Аналитики Альфа-банка утверждают, что эти накопленные вклады создают потенциал отложенного спроса — прежде всего на автомобили и товары для дома — во втором полугодии и далее, особенно по мере снижения ставок по депозитам и падения альтернативной издержки трат. Потребительский двигатель в этой трактовке не глохнет из-за нехватки топлива, а берёт паузу, пока домохозяйства решают, потратить ли запас или оставить его работать на проценты.

Маркетплейсы теряют ход

Сегмент маркетплейсов заслуживает отдельного упоминания, потому что он был двигателем внутри двигателя. Значительную часть бума онлайн-платформы служили основой роста товарных категорий. К июню 2025 года эта роль развернулась: оборот маркетплейсов упал на 4,8% за неделю, поскольку волна акций и скидок, вытягивавшая спрос вперёд, сошла на нет, а часть расходов домохозяйств вернулась в услуги. Коррекция в этом одном канале во многом объяснила общую слабость непродовольственного сегмента.

Зарплаты, доходы и иллюзия номинального роста

Потребление такого масштаба опиралось на доходы — и прежде всего на зарплаты. Реальные заработные платы выросли на 4,8% год к году за январь—ноябрь 2025 года и внесли основной вклад — 3,7 процентного пункта — в увеличение реальных располагаемых доходов на 7,4% (после 8,2% в 2024 году). Но и здесь импульс угасал по мере продвижения года: в четвёртом квартале темп прироста доходов снизился до 6% с 8% в третьем. Закономерность проходит через все данные — сильная номинальная поверхность скрывает более слабую реальную основу. Как отмечал Альфа-банк применительно к июню, номинальный рост расходов в значительной мере обеспечивался ценовым фактором, а не увеличением реального объёма покупок, — тенденция, наиболее заметная в товарах первой необходимости, где объёмы продаж оставались стабильными, а выручка продолжала расти на инфляции.

История двух экономик: растущие и сокращающиеся сегменты

Потребительскую историю нельзя отделить от общей структурной картины, и 2025 год заметно заострил её. По оценкам Telegram-канала «Холодный расчёт», к концу 2025 года быстрорастущих отраслей почти не осталось. Комментируя эти цифры, Андрей Гнидченко (Andrey Gnidchenko) из Центра макроэкономического анализа и прогнозирования ЦМАКП (CMASF) заключил, что, если не брать кризисные годы, доля отраслей со спадом в 2025 году оказалась одной из самых высоких за период наблюдений, тогда как отраслей со слабым ростом было немного. Экономика, в его формулировке, фактически разделилась на растущие и сокращающиеся сегменты. Часть отраслей держится благодаря госзаказу или меньшей зависимости от рыночных кредитов; другие уже ощущают охлаждение спроса. В среднем экономика выглядит растущей, но структурно всё больше отраслей входят в фазу спада.

Эта дивергенция задаёт рамку для потребительских данных. Расходы домохозяйств оставались совокупным двигателем именно потому, что столь многое другое ослабло. Опережающие индикаторы и опубликованная ЦБ динамика финансовых потоков указывали на заметное торможение экономической активности в начале третьего квартала 2025 года. Дмитрий Полевой (Dmitry Polevoy) из «Астра УА» (Astra Asset Management) выразился прямо: июльские цифры предполагают более масштабный спад, чем во втором квартале 2024 года, когда квартальный ВВП показал максимальное за цикл падение на 4,9%. Июльский рост расходов бюджета может временно стабилизировать совокупную динамику, утверждал он, но вряд ли сломит негативный тренд тормозящей экономики.

Демография: длинная тень над потребителем

За циклическим охлаждением стоит более медленная, структурная сила, которая, по ожиданиям Альфа-банка, определит российское потребление до конца десятилетия, — демография. Банк прогнозирует завершение волны быстрого роста розницы и сближение её номинальной динамики с инфляцией в 2025–2030 годах. Прогноз определяют два сдвига. Первый — продолжающийся рост числа одиночных домохозяйств, особенно среди молодёжи, что меняет и размер, и состав спроса. Второй — смена поколений, поскольку рождённые на дне демографической ямы 1990-х достигают взрослости и пика детородного возраста — когорта меньшая, чем та, которую она замещает.

Банк добавляет предостережение относительно политики: меры поддержки семей и стимулирования рождаемости могут в краткосрочной и среднесрочной перспективе сократить работающее население, поскольку совокупно способствуют более длительному исключению женщин молодого и среднего возраста из рабочих процессов. Что ещё важнее для ритейла, Альфа-банк прогнозирует, что самая активная группа потребителей — в возрасте от 25 до 50 лет — может сократиться к 2030 году на 7,5%, или на 4 млн человек. Потребительский двигатель, который уже в 2025 году выглядел циклически уставшим, таким образом сталкивается с демографическим встречным ветром, не компенсируемым ни кредитом, ни ростом зарплат.

Декабрьский сюрприз и чего ждать от 2026 года

Декабрь 2025 года преподнёс статистический сюрприз, приукрасивший итог года. Минэкономразвития оценило, что рост ВВП ускорился до 1,9% год к году в декабре после почти нулевой динамики в ноябре, подняв четвёртый квартал до 1,0% после 0,6% в третьем и заметно улучшив годовую цифру. Непосредственной причиной стала промышленность: декабрьский выпуск вырос на 3,7% год к году, а обрабатывающий сектор подскочил на 7,8% (плюс 4,1% к месяцу после сезонной корректировки), хотя промышленность в целом прибавила за год лишь 1,3% против 5,1% в 2024-м. Аналитики сомневались, что скачок отражает реальный подъём, относя его по большей части к особенностям отражения объёмов выпуска в отчётности компаний в конце квартала и года; в Райффайзенбанке (Raiffeisenbank) подсчитали, что без декабрьского рывка годовой рост промышленности всё равно оказался бы близок к 1%. Центральный банк, со своей стороны, назвал источником ускорения в конце года государственный спрос — прежде всего в специализированных отраслях.

Рынок труда между тем оставался исключительно напряжённым: безработица держалась около минимума — порядка 2,2% рабочей силы, — хотя напряжённость постепенно снижалась и рынок становился, по выражению экспертов, «рынком работодателя». На входе в 2026 год сигналы стали мягче: Банк России оценил, что рост потребления в январе замедлился, интерес к крупным покупкам снизился, а спрос смещается в сторону более дешёвых товаров и услуг, за исключением туризма. Вердикт Райффайзенбанка передал настроение: если в 2025 году в экономике ещё присутствовало немало признаков перегрева или медленного перехода к охлаждению, то 2026-й обещает стать первым годом непосредственно умеренной динамики.

Для тех, кто следит за российским потребительским двигателем, вопросы 2026 года конкретны:

1. Высвободится ли резерв отложенного спроса по мере снижения ставок по депозитам, оживив покупки автомобилей и товаров для дома, или домохозяйства продолжат копить?
2. Смогут ли реальные зарплаты и располагаемые доходы поддерживать потребление теперь, когда кредитный рычаг ослаб, а прирост доходов в четвёртом квартале замедлился до 6%?
3. Продолжит ли ротация от товаров к услугам и общепиту удерживать совокупный показатель при насыщенном сегменте долговечных товаров?
4. Насколько сильно начнёт сказываться на структуре розницы демографическое сжатие потребительской когорты 25–50 лет?
5. Успеет ли денежно-кредитная политика смягчиться вовремя, чтобы амортизировать замедление, или ключевая ставка останется высокой достаточно долго, чтобы переохладить экономику, уже находящуюся вблизи долгосрочного тренда?

Главный вывод

Потребление стало амортизатором, который удержал российскую экономику от спада в 2025 году, обеспечив 1,7 из единственного процентного пункта роста, тогда как инвестиции и чистая торговля вычитали из него. Но сам двигатель, вытянувший год, замедлялся: рост совокупного потребления сократился вдвое, с 7,1% до 2,9%, вклад непродовольственных товаров опустился до минимума после 2021 года, «СберИндекс» зафиксировал первое реальное сокращение года к середине лета, а корзина развернулась от импульсивных долговечных товаров к продовольствию, услугам и общепиту. Драйверы сменили характер — от инфляционного стимула и спонтанных покупок к более взвешенным, «осознанным» тратам, — причём ужесточение кредита, рост сбережений, усталость маркетплейсов и неблагоприятный демографический прилив тянули в одну сторону. Декабрьский промышленный рывок улучшил оптику годовой цифры, не изменив лежащей в основе траектории. Потребитель вытянул 2025-й; сможет ли тот же потребитель вытянуть 2026-й, при замедляющихся доходах и сжимающейся демографической когорте, — центральный вопрос наступившего года.